Meta, ktorá prevádzkuje Facebook a Instagram, pripravuje pre používateľov v Európskej únii nové nastavenie, ktoré im má dať reálnu voľbu v oblasti personalizovanej reklamy. Zmena súvisí s požiadavkami európskeho nariadenia o digitálnych trhoch (Digital Markets Act, DMA) a očakáva sa, že sa začne zavádzať v januári.
Podstata opatrenia je jednoduchá – používatelia majú dostať na výber medzi dvoma režimami. V prvom prípade pôjde o plne personalizovanú reklamu, pri ktorej platformy využívajú širší rozsah osobných údajov a dát o správaní používateľa na to, aby reklamy čo najpresnejšie „ušili na mieru“. Druhá možnosť má znamenať obmedzenú personalizáciu, teda režim, v ktorom sa používa menej osobných údajov, a reklama sa bude prispôsobovať v užšom rozsahu. Nejde teda len o otázku, koľko reklamy používateľ uvidí, ale najmä o to, do akej miery bude reklama vychádzať z detailného profilovania.
Tento krok je reakciou na dlhodobejší spor o to, ako má vyzerať „skutočná“ voľba v prostredí, kde je služba financovaná reklamou. Meta v uplynulom období v Európe presadzovala model, v ktorom si používateľ vyberal medzi súhlasom s personalizovanou reklamou a platenou verziou bez reklám. Európski regulátori však zdôrazňovali, že pri platformách s dominantným postavením musí byť alternatíva k personalizácii reálne použiteľná aj bez toho, aby sa používateľ dostal do situácie „zaplať, alebo sa nechaj sledovať“. DMA pritom ide ešte ďalej: pre vybrané veľké platformy vyžaduje také nastavenia, ktoré obmedzia kombinovanie a využívanie údajov bez jednoznačného a slobodného rozhodnutia používateľa.
Pre bežného používateľa bude v praxi kľúčové, ako presne bude voľba vyzerať v rozhraní aplikácií. Rozhodujúce je, či bude nastavenie zrozumiteľné, prehľadné a či nebude používateľa neprimerane tlačiť k jednej možnosti napríklad komplikovaným postupom, opakovanými výzvami alebo zhoršením komfortu pri používaní služby. „Voľba“ bude mať zmysel len vtedy, ak bude spravodlivá aj po „dizajnovej“ stránke: ak budú obe možnosti vysvetlené rovnako detailne, dostupné rovnako jednoducho a bez skrytých sankcií.
Zmena sa dotkne aj reklamy ako takej. V režime obmedzenej personalizácie možno očakávať, že reklamy budú menej presne cielené na konkrétneho človeka. To však automaticky neznamená, že budú úplne náhodné. V praxi sa môže posilniť význam menej invazívnych metód zacielenia, ktoré stoja viac na kontexte, všeobecných kategóriách záujmov alebo na obsahu, ktorý používateľ práve sleduje. Pre časť inzerentov to môže znamenať potrebu upraviť stratégie a dôraz viac presunúť na kvalitu kampaní a prácu s vlastnými dátami, ktoré si firmy zbierajú mimo platforiem.
V širšom kontexte ide o ďalší príklad toho, ako DMA mení digitálny trh v Európe nie len cez sankcie, ale najmä cez úpravy fungovania veľkých platforiem priamo v produktoch. Pre Meta je to citlivá téma, pretože reklamný model je jadrom jej príjmov. Pre EÚ je to zase test, či dokáže nastaviť pravidlá tak, aby používateľ získal vyššiu kontrolu nad tým, ako sa s jeho údajmi pracuje, bez toho, aby sa z „voľby“ stal iba formálny klik v komplikovanom okne nastavení.
Ak sa zmeny v januári zavedú tak, ako sa očakáva, používatelia v EÚ budú mať v praxi jasnejší vplyv na to, či ich aktivita na Facebooku a Instagrame bude slúžiť na detailné profilovanie pre reklamu, alebo len na obmedzenejšie prispôsobenie. Skutočný význam však ukáže až realita: koľko ľudí sa rozhodne pre menej personalizovanú reklamu, ako bude nastavenie komunikované a či sa z toho stane nový štandard, ktorý časom ovplyvní aj iné digitálne služby.
